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有几款提早启动,2024 年的双 11 开启 " 超长待机 " 模式。在稍显佛系的 " 长跑 " 之下,消费的感官刺激和体感冲击渐弱,转而,背后复杂情绪和理性选择越来越多。十六年,长夜有星辰相伴,沿途走来,双 11 大促已至十字路口。消费持续旺盛的生长趋势依旧,只不过,双 11 已不再是一场简单的数字游戏,一些变化正在悄然发生。为了感知、共情并试图解读这份变化,每日经济新闻展开了一次双 11 大促消费问卷调查。此次调研共收集近 4000 份有效问卷,数千人与我们共同提问和解惑。他们之中,多数年龄在 25-45 岁之间,有近七成消费者来自一线城市、省会城市,地级市、县级及乡镇村用户占比则超三成。他们渴望大促的诚意——从产品质量到价格竞争力,再到服务的周到细致。他们希望平台和商家能够回归初心,用简单明了的方式做大促,用实实在在的福利来回馈信任。而大主播的集体跌落,让很多人忧心忡忡,他们提醒自己避坑 " 买得便宜用得贵 ",避坑 " 复杂促销规则背后的套路 "。与此同时,有人开始反思自己的购物习惯,摒弃冲动消费转向理性购买,从追求一味低价到注重品质。更多人认可"less is more" 的消费态度,注重购物过程的轻松愉悦,希望自己可以精致、聪明地消费。AI 手机 / 电脑、超市盲盒、丑萌物件被评选为这届双十一的显眼包,获得最强关注;愿意为情绪价值买单的人越来越多;健康、悦己、无负担是绝大多数人的追求。唯一不变的是变化本身。" 大促 " 是期待,但 " 购物 " 是日常,我们希望从消费决策和体验,消费趋势和变化,两大方面进行设问与展开,倾听万变之中的每一份 " 确定的寻找 "。双 11 最强消费 " 新 " 声:六成消费者渴望简单大促 诚意、福利给足呼声最高今年双 11,京东和淘天默契地选择在 10 月 14 日一同开门迎客。京东主打现货开卖,淘天则重新设置了预售期,双 11 再次被拉长战线," 史上最长双 11" 也由此诞生。而对于已经来到第十六个年头的双 11 来说,双 11 本身已经开始显现 " 疲态 ",其中很重要的一点原因是,消费者端对双 11 的态度出现了一系列变化。面对 " 史上最长双 11",近 4000 名消费者中,绝大部分人还是认为,双 11 依然有存在的价值,但要有诚意、有实在的福利。其中,59% 的消费者对此的态度是," 双 11 我有诚意买,请你诚意卖,不要只是广告口号打嘴炮,请诚实、诚意、实实在在给福利。"还有 51% 的消费者表示," 时间长短不重要,诚意满满最重要,请让我们看到诚意满满的产品、价格、服务。"虽然各个节假日大促以及电商购物节越来越多,但还是有超四成消费者认为,双 11 已经成为一种习惯,是自己每年的固定动作。还有一部分消费者称," 各个平台都已经很‘卷’了,我们应该保持 passion,能薅的羊毛一根都不放过。" 不过,也有三成消费者对平台的营销策略提出不同意见,他们希望平台运营可以与消费者的心态一样,"less is more",减少促销规则才会得到更多消费者。37% 的消费者有囤货习惯,他们认可 " 一年买两次,一次用半年 " 的消费理念,即除日用消耗品外,618、双 11 两个节点会囤货,省时省心又省力。我们也看到,虽然大家对双 11 多多少少都有点复杂的情绪在,普遍表现出 " 又爱又恨 ",但相对保持理性,减少冲动消费,仍成为过半数消费者在这个双 11 的主要心理预期。从消费侧对今年双 11 的态度也能看出当下最主流的消费观念:理性、精明又节俭,但同时也要体面、精致和品质。超五成消费者表示," 双 11 就是要该省省该花花,优雅省钱,体面节俭,主打精致‘抠’。"46% 的消费者则认为,"可以买贵的,不能买贵了,最好能用自己的精明给商家上一课。" 另外还有 51% 的消费者认为," 可以少花但是品质不能下滑。"此外,也有近五成消费者称,要更聪明更认真地消费,谨慎种草,认真做消费管理。不难看出,在如今电商平台接二连三的大促 " 轰炸 " 下,越来越多的消费者已经对消费主义 " 祛魅 ",希望回归消费的初心即 " 产品、价格和服务 "。换言之,就是选择符合需求的产品,同时追求匹配的价格以及好的服务水平。历经 " 九九八十一买 ",消费者们普遍练成了 " 购物精 ",可以精打细算,也有火眼金睛,会合理避坑,把每一分钱都发挥出最大的价值。不过," 入坑 " 多,踩 " 坑 " 自然也会多。大多数消费者还是明确表示,希望在今年双 11 能避开一些购物陷阱和平台的 " 坑 "。有 51% 的消费者希望避开 " 买得便宜用得贵 " 这个 " 坑 ",因为看似花了小钱,实则浪费时间耽误使用,最终影响心情。有 47% 的消费者认为,复杂的优惠规则让人看不明白,有些套路希望自己避开。简单明了,是绝大多数消费者希望看得到的大促玩法,而 " 真降价 " 则是另外四成消费者的心声,他们普遍有过 " 买完就降价,割完韭菜就跑路 " 的经历。而一些低价陷阱、货不对板和商品品质的 " 坑 " 也是重灾区。特别是近段时间," 假白酒 "" 槽头肉梅菜扣肉 " 等让直播带货深陷信任危机,在双 11 大促,更多消费者希望可以成功避开这些 " 坑 "。今年双 11,有超五成消费者选择 " 确定心仪产品后到各平台比价,选择更便宜的渠道购物 ";还有 48% 的消费者选择 " 提前加购要买的商品,计算怎么凑单、用券最划算 "。而大主播所售产品质量频频翻车后,有近三成的消费者会看成分分析等科普类视频,同时会选择自己信任的头部达人种草。羊毛还得薅!但 "less is more"24% 消费者预算 3000 元— 5000 元 五成会花在 " 吃吃喝喝 " 上直播电商风波不断,大促期被无限拉长的当下,消费者们对于双 11 的态度也发生了很多变化。他们开始更加注重消费的质量和体验,而不是单纯的数量和折扣。他们希望平台能够简化促销规则,减少复杂的计算和比较,让购物变得更加轻松和愉快。同时,追求一种 "less is more" 的生活方式,希望通过双 11 来实现更加精致和聪明的消费。近 4000 名消费者中,有 36% 的人感觉今年双 11 提前了不少,该买的还是买了一些,因为生怕后面力度不如前面。也有近三成消费者还在观望中,关注到了优惠活动,想买的已经先加入了购物车。如此前提下,包含买什么、何时买以及买几波的 " 大促攻略 " 就显得尤为重要。持续一个月的今年双 11,有 52% 的消费者在双 11 前就正常购物了,但会格外关注商品的 " 价保期 " 是否覆盖大促期," 贵了价保不亏,便宜了就是赚 "。有 46% 的消费者则表示,通常大促开始的第一周就把该买的都买了," 感觉开场力度相对会大点,毕竟要先‘炸’一波。" 不过,也有近四成消费者觉得跟着平台节点走准没错,不同品类,促销节点有差异。618、双 11 毕竟还是京东、淘天两头部平台的主场。因此,今年双 11,在第一周下单后的消费者中,认为京东平台价格更便宜的消费者占比 43%,淘宝、天猫平台占比共计 25%。在计划购买的商品品类中,包含休闲食品、生鲜、米面杂粮的 " 吃 " 类以及酒水、牛奶、饮料等在内的 " 喝 " 类,被最多消费者选择,分别为 49% 和 50%。此外,个护产品以及 3C 数码产品也分别获得了 46% 和 41% 消费者的青睐。选择美妆、护肤产品以及服饰、鞋帽和配饰的消费者也有四成左右。对持续一个月的双 11 大促而言,到底要买几波也成了消费者端争论的焦点。有 36% 的消费者会每周都看一看,买一买,主要跟着平台大促节奏走。买两波、买三到四波的消费者各占 18%,他们的理由分别是,主要踩中启动和巅峰两波价格低谷,以及要买的东西偏多,一次想不全。今年双 11,有 24% 的消费者购物预算在 3000 元— 5000 元,19% 的消费者则在 1000 元— 3000 元区间。而没有固定预算,按需购买的消费者也占比 22%。" 质价比 " 大 PK,谁家值得买?57% 的消费者渴望以旧换新大家电省钱 七成认可京东 " 质价比 " 更优大促之所以为大促," 价格 " 一定依然是影响消费的重要因素,但同时,商品质量、品牌以及购物体验等,也成为越来越多消费者做出消费决策的重要依据。因此,除了提供更具性价比的产品外,新创意、新产品以及体验更优的新服务,也成为各大电商平台比拼的重点。从前都谈性价比,在踩过无数商品、服务等品质 " 坑 " 之后,消费者选择平台更看重 " 质价比 ",从前一味追求 " 全网最低价 " 的心态也正发生改变。在对近 4000 名消费者展开问卷调查时,我们注意到,对极致 " 质价比 " 就是在性价比的基础上,更注重商品和服务品质的提升,并且综合品牌、物流和服务等多方面因素确保体验最佳的定义,最多人表示认可,占比 30%。而有超七成消费者认为京东是在质价比方面做到相对均衡的平台。有 57% 的消费者希望在今年双 11 以旧换新购买电子产品和家电等时,可以多省一笔钱;47% 的消费者买 3C 产品时体验了 " 新品 30 天无忧试 " 服务。而 36% 的消费者期待在平台购物时,体验 " 买的零食不爱吃,能在平台申请退款 " 服务;近五成消费者希望在今年双 11 可以实现即时零售购物,从时间快到选择丰富有品质,买到更多品类和大牌。在选择购物平台时,则有超过五成消费者更看重给力的价格、促销力度以及买贵可赔付;同时,他们更喜欢促销规则简单易懂,不用算来算去的平台。不过,看重物流送货快以及综合购物体验佳的消费者也分别占比近 50%,此外,看重正品产品,大牌保真的消费者占比 48%。还有 34% 的消费者希望没有预售,现货即发。今年双 11,在购物平台的选择上,有 84% 的消费者选择在京东消费,选择淘天平台的分别为 47% 和 33%。此外,有 24% 的消费者选择了拼多多,还有 19% 的消费者选择在抖音电商购物。消费结构与趋势变化不断四成消费者愿意为情绪买单 健康和悦己成为购物 " 主旋律 "今年双 11,也有一些消费结构的变化和新购物趋势的形成。在整体更加理性、精细和关注品质不降级的心态下,出现了一些全新的消费热点,也有一些新品类 " 冒头 "。近 4000 名消费者中,有六成消费者开启 " 减法生活 "(less is more)。他们希望吃就要吃 "0 添加 " 的纯净滋味;社交要让真心交流回归纯粹;家居生活则及时 " 断舍离 "。而在对今年双 11 主要购买品类的调查中我们也发现,占比 60% 的消费者更加关注健康,他们倾向购买药食同源的产品,如养生水、营养保健品等;有近六成消费者更关注低负担饮食,在购买食品、饮品时,格外关注 "0 添加 " 标签。消费热点方面,有 52% 的消费者选择掀起从头到脚的 " 面子 " 革命。他们认为," 面子工程不止于脸 ",从头发到口腔,都需要精心护理。在购买品类选择上,相应的,有超五成消费者表示,今年双 11 在身体精油、头皮喷雾、美白牙贴等个护产品上消费更多了。此外,消费者喜爱的品类中," 隐形 " 保暖单品有 42% 的消费者选择。对应保暖服饰的 " 隐形 " 革命这个消费热点上,则也有六成消费者为其 " 上了票 "。有 47% 的消费者认为诸如个护组套、生鲜盲盒以及多口味组合啤酒组套的超市盲盒很有意思,省时省心省钱省力还有趣,把日用品卖得这么高调妥妥是 " 显眼包 "。还有 41% 的消费者表示,一些丑萌小物件,比如丑萌摆件、勃肯鞋和动物系睡衣也得配上 " 显眼包 " 一词。这个双 11,有 55% 的消费者参与到了 " 超市盲盒 " 热点之中。还有近五成消费者在选择 " 显眼包 " 时,把目光聚焦到了 AI 手机、AI 电脑等 AI 类产品。有趣的毛绒玩具、猎奇商品等也被三成左右消费者青睐。有 47% 的消费者为健身投入更多,他们想要随时随地动起来,壶铃、拉力带、踏步机等健身器材,公路车、滑雪板、滑板等运动装备,或多或少也进入到了自己的双 11 的购物清单中。" 随时随地大小练 " 作为今年一大现象级消费热点,有近四成用户感受和参与。身体健康之外,越来越多人关注自己的 " 内心世界 "。我们还注意到,有 42% 的消费者表示更愿意为情绪价值买单,呆萌的毛绒玩具、解压的指间陀螺,还有创意绿植,都成了他们新的 " 心头好 "。而 " 超市里的情绪搭子 " 也成了 57% 的消费者选择的热点消费。有 64% 的消费者今年双 11 买了很多国货产品,小至运动鞋、洗发水,大到家电、新能源汽车,国货的质量和品质更值得信赖。值得一提的是,具有中国传统文化元素的服饰、产品,比如汉服马面裙、文创产品等也有 44% 的消费者选择。与国潮爆火的逻辑相类似,今年双 11,很多性价比超高的产业带商品、白牌商品都受到了更多的关注和喜爱。有 47% 的消费者对此表示认可,他们买东西更关注产地,比如买蓝莓选云南的、买西梅选新疆的、买小粒咖啡选云南的、买大黄鱼选宁德的等等。从健康的 " 内服外练 ",到从头到脚的 " 精致包装 ",再到关注情绪,释放和解压,过极简生活,这些热度不断攀升的消费热点和新消费趋势,无一不在表明,越来越多的消费者开始更关注自身,极尽所能充实自己的 " 小世界 ",共同感受生活的美好。尾声" 双 11" 的思考其实早已在商业世界中展开,在用户的剁手与吐槽之间," 双 11" 从没有停止过变化。售卖期一再延长、兴趣电商异军突起、大主播跌落、平台告别交易额崇拜," 双 11" 的进化史从另一面看也是电商迭代史。用户一侧,第 16 个双 11,我们不仅看到了消费者的购物热情,也看到了他们对于消费主义的深刻反思。他们希望通过这个购物节来满足自己的实际需求,同时也在寻找一种更加理性和可持续的消费方式。双 11 是消费世界的最强音,伴随而来的,也是一重又一重的新启示。编辑|魏小静 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